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网红时代落幕?这个“初代网红”连关数十家店,疑欠钱跑路

来源: 餐饮老板内参上传时间:2019/8/9

一个在上海生存12年的“初代网红品牌”,自7月初开始大规模关店,一个月后才因为顾客维权而受到关注。在此之前,业内对此视若无睹。

一个餐饮品牌倒掉并不稀奇,而比死亡更值得深思的,是不被关注的死亡。也许,一个时代已经终结。


“初代网红”疑欠钱跑路   关店一个月才受到关注

近日,因为门店集中关闭,拖欠工资货款,企业负责人疑似跑路,顾客储值卡退款无门,上海“老牌网红”食之秘成了本地多家媒体争相报道的热门话题。

◎ 顾客网上反映食之秘无法退卡。 图片来自网络



该品牌1997年创立于马来西亚,是该国家喻户晓的国民蛋糕品牌,2007年来到上海,到现在已经有12年的时间了。食之秘主要市场为亚洲各国,全部门店一度超过450家,鼎盛时期在中国市场有超过100家门店。

◎ 芝士蛋糕在当时是稀罕物。图片来自食之秘官微



它主打的芝士蛋糕系列,让十几年前只认识奶油蛋糕的中国消费者大为惊艳,在中国市场开启了新的烘焙品牌纪元,跟风者、模仿者遍地开花,称其为“初代网红”毫不过分。

业内称食之秘为“亚洲芝士蛋糕之王”,1998至2013年之间,它斩获许多世界级食品大奖。若论当时登陆上海的轰动程度,和两年前红极一时的蛋糕店品牌Lady M有几分相似之处。

2014年,复星集团豪掷2亿元成为食之秘第二大股东,而喜茶获得IDG的1亿元A轮融资,已经是两年后的事情了。

◎已经停业的上海某食之秘门店。图片来自SHANGHAI GUIDE


就是这样一个品类头部,资本宠儿,一口气关闭了在上海的近30家门店,更让内参君感到蹊跷的是,食之秘关店事件,事发至今,业内关注者寥寥。


被指“早晚要死”,食之秘犯了哪些错?

据大众点评相关负责人介绍,平台上门店关闭,有30天的“停业保护期”,餐厅向平台申请关店后,相关记录还会在平台上继续显示30天时间,到期后则无法再搜索到该店。

◎从展示截止日期来看,关店时间大多在7月初。


而食之秘的大部分已关门店,展示截止日期都是8月初,也就是说,集中关店时间均在7月初,据今已有一个多月的时间。

若不是收场太过匆忙,利益相关方群起维权,一个“初代网红”的消亡差点变得毫无声息。和多位餐饮人聊过后,内参君发现,大家对食之秘的看法都一样:它的溃败只是时间问题。正因为此,当这一天真的来临时,没人感到惊讶。

2015年后,中国餐饮行业进入了一个风起云涌的时代,资本集团、互联网思维、跨界餐饮人的涌入让整个行业充满了活力,新品类、新模式、新场景让许多老牌餐企应接不暇,食之秘几乎就是在那个时代开始走向没落。

 食之秘蛋糕柜台  图片来自网络


通过内参君的观察和业内人士的总结,食之秘败走上海滩的深层次原因至少有以下几条:

品牌营销缺失:“食之秘”为英文Secret recipe照字直译,体现不出和产品、定位的关联,品牌营销也缺乏力度,错失“结识”新一代消费者的机会。

 

产品模式落伍:食之秘大部分门店的产品为冷藏柜台陈列销售,无法堂食只能打包带走。而在可以堂食的旗舰门店,则选择了东南亚正餐搭配西式甜品柜台的模式,场景不伦不类。


创新速度慢:十几年不变的销售模式,加上基本保持不变的蛋糕款式,缺乏爆款。与此同时,新入局的甜品品牌却越来越多。


未能深度洞察市场   几招自救均告失败

事实上,食之秘并非没有进行自救,但几招自救都没有深度解决品牌存在的问题,显得有些应付差事。

1

产品打折

内参君观察到,自2017年开始,食之秘就多次进行全线折扣活动,蛋糕打折、或者堂食菜品买一送一。

由于缺乏营销打法的配合,单纯的打折并没有引起消费者的太大兴趣。

2

门店升级

事实上,在去年6月份,食之秘还重新装修了上海最重要的旗舰店,人民广场来福士店。

◎ 食之秘人民广场店装修升级后的状态

新的门店只是简单换上了时下流行网红店风格,没有突出的品牌视觉重点,门店模型和产品销售模式并没有任何改变。

3

拓宽渠道

盒马鲜生在上海积极拓店时,食之秘也曾想赶上这波新零售潮流。蛋糕本身具有零售性质,本有机会成为新的增长点,可惜这次进驻处理得较为粗糙。

仅放一个简陋的玻璃柜,在嘈杂的超市里很不起眼,连性价比也凸显不出来了。

几招“不走心”的自救下来,反而让自己离主流消费群体越来越远,终于在7月份,“意料之外,情理之中”的那一天终于到来。


烘焙困局:乍看是聚焦产品,实则是品牌思维缺失

根据《中国餐饮报告2019》收集到的数据来看:消费者对烘焙的需求也在增加,但烘焙的门店数却在减少。2018年面包甜点门店数在餐饮总门店数占比减少0.5%。

在谈论起食之秘的关店时,几家烘焙品牌的负责人大多感叹,这两年烘焙市场实在是不好做,竞争太激烈。

也有人意识到,烘焙竞争激烈的深层次原因,“只要是能在我们品牌本来的消费场景里,替代我们烘培产品的,就都是竞争对手。茶饮、咖啡、串串,全都能来抢这块市场份额。

在对手越来越多的情况下,烘焙品牌用来吸引顾客的“武器”,却常常只有一种,那就是产品。

脏脏包一出,则满城烘焙店尽做脏脏包,Lady M爆红,则赶紧都做千层蛋糕。这种高度关注产品潮流,时刻准备跟风,极度依赖产品技术团队的商业模式,看似是聚焦产品,实则是对品牌建设的选择性忽视。

而食之秘的产品僵化,以及品牌建设的缺失,很大程度上导致了今天的败局。


网红时代终结:餐饮行业还有行进的“第四象限”

在过去,业界尚且会因为另一个“初代网红”——《赵小姐不等位》的关店唏嘘不已。到了如今,网红的消逝成为常态,大家已顾不上默哀。

在过去,一个划时代的产品可以成就一个网红,一个精准的定位可以成就一个网红,一次巅峰的营销策划可以成就一个网红。

而如今,市场已经明白,成为一个网红品牌,带来的是流量,却不是品牌。流量是流量,品牌是品牌。品牌意味着信任和认可,而流量仅仅是注意力。

营销人刀姐doris把品牌,按照品牌力/流量度分成四个象限:

低品牌低流量,初创品牌,需要冷启动,例如一些你没听过的新生品牌。
高品牌低流量,往往是老化品牌,需要寻找新消费者流量。例如大白兔。
高流量低品牌,网红品牌,高收入高风险。例如奥雪双黄蛋冰淇淋。
高流量高品牌,则为强势品牌,有很强的信任感,同时能继续增长。例如海底捞

她认为,品牌应该尽可能从第四象限网红品牌,往强势品牌走。这个过程中,需要做的还有很多,例如做好渠道管理和品控,保持产品创新能力,追求品牌力升级,做好公关防备等等。

“流量可以买到,只是价格的高低罢了,但品牌力却很难建立,它用金钱买不到,靠的是时间和实力的一分分积累。”


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