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只賣紙杯蛋糕的蛋糕店 成功闖蕩納斯達克

來源:價值中國2014-07-17
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  在大家的印象中,能在納斯達克上市的公司大多是互聯網新貴或高科技企業,一家生產傳統紙杯蛋糕的連鎖店,竟然也能在納斯達克上市,這不能不令人感到驚訝。全美最大的蛋糕公司Crumbs就是這樣一家讓許多人跌破眼鏡的企業。

  2010年,Crumbs售出了1300萬個紙杯蛋糕,營業收入超過3000萬美元。2011年,預計收入超過4500萬美元,凈利潤超過310萬美元。

  6月30日,Crumbs以每股13.10美元的價格在納斯達克成功上市,當日市值為5890萬美元。

  只賣紙杯蛋糕

  2003年3月,賈森?鮑爾和女友米婭在紐約曼哈頓西邊開辦他們第一家Crumbs蛋糕店時,只是想做一個受顧客歡迎的烘焙坊。剛開始的時候,他們有150種烘焙產品,只有2~3種紙杯蛋糕,這其中就包括米婭最拿手的椰子紙杯蛋糕。

  在開業第一天,隊伍就排到了門外。賈森注意到,無論店里有多少種產品,顧客明顯偏好紙杯蛋糕,因為這種蛋糕每天都會銷售一空。

  于是,米婭開始嘗試制作多種紙杯蛋糕。他們一口氣推出12種不同的紙杯蛋糕,還配有不同的餡料。這一改變吸引了更多顧客,紙杯蛋糕成了Crumbs的招牌產品,而其他產品明顯淪為配角。

  開業后幾個月,賈森和米婭決定對產品結構和經營策略進行重大調整:Crumbs將只出售紙杯蛋糕,而且提供專門的定制服務。比如可以根據顧客的口味喜好,定制特定配方和造型的紙杯蛋糕;還有特殊場合專用的紙杯蛋糕,如畢業典禮,情人節,生日等。Crumbs有3種不同尺寸的紙杯蛋糕,讓客人可以按照自己的胃口輕易選擇。而且還可以提供上門送貨服務,讓你足不出戶就可以品嘗到讓人身心愉悅的美味。

  雖然和最初的創業計劃不一樣了,但賈森和米婭愿意讓計劃隨著市場需求進行調整,這對他們后來取得成功至關重要。

  在他們開業6個月之后,賈森和米婭決定在曼哈頓的東邊開辦他們的第一家分店,他們再次取得了成功。2004年,他們邁開了更大的步伐,在曼哈頓市中心的商業區開第二家分店。這個決定相當冒險。前兩家店都靠近住宅區,那里的居民和他們的孩子會給店里帶來回頭客。不過結果讓人欣慰,紙杯蛋糕依然深受顧客歡迎。

  就這樣,Crumbs的紙杯蛋糕聲名鵲起,門外每天都排著很長的隊。不只是推著嬰兒車的主婦們,放學的青少年,公司的白領們,甚至那些穿西裝、打領帶的男人們,也成了他們的顧客。

  Crumbs還接到了很多公司的招待訂單,因為那些公司發現,如果在開會時,有各種造型各異的漂亮紙杯蛋糕的話,那么就算再無聊的會議,也會變得有趣一些。

  Crumbs的口號是:“手工精制,愛心烘焙”。讓人感受到這里的蛋糕帶有靈性,可以給人溫暖和愉悅。走進Crumbs,誘人的奶香味和繽紛的色彩,能讓人忘記很多煩惱。

  即便經濟危機最嚴重的時候,Crumbs也僅僅是公司訂單數額出現稍許下降,可店里的人流量卻增加了,因為一個小小的只有幾元錢的紙杯蛋糕還不在大家削減開支的計劃中,更何況甜蜜的東西能夠讓每天面對巨大壓力的成年人獲得一種安慰感,而且紙杯蛋糕又比其他甜品或者巧克力便宜,這也許就是紙杯蛋糕火遍美國的原因。

  巧借《欲望都市》

  紙杯蛋糕在美國可謂歷史悠久。早在19世紀初期,就有關于紙杯蛋糕的記錄。它比普通蛋糕用料少,黃油和雞蛋的用量,都只有普通蛋糕的一半,口味沒有那么厚重,一個紙杯一個,小巧可愛,被稱作“仙女蛋糕”。在美國各地非常流行,19世紀末已經成為美國老少咸宜的傳統家常點心了。

  在糕點師的不斷創新下,今天的紙杯蛋糕變成集美味、時尚、藝術于一身的精美點心。這些可愛的小蛋糕,個個頭頂美麗無比的糖霜,下面覆蓋著綿密豐腴的奶油,底下是松軟香甜的蛋糕。可以想象,這樣一個口味豐富的紙杯蛋糕在美國會多么受歡迎!

  在美國,專營紙杯蛋糕的店鋪生意都非常好。雖然紙杯蛋糕的售價并不便宜,有些傳統老店的蛋糕一只售價為3美元,Crumbs店里的紙杯蛋糕售價從2.5美元到5美元不等。不過只要味美可口,這些店永遠是顧客盈門。

  美國人的飯后甜點,下午茶,或者去咖啡館小酌,乃至給孩子慶祝生日,紙杯蛋糕都是最好的選擇。在美國收視率很高的肥皂劇《欲望都市》中,女主角卡瑞的公寓被設置成只離著名老牌紙杯蛋糕店“Magnolia烘焙坊”一個街區。她也經常到那里買紙杯蛋糕吃,并且在吃蛋糕時順便跟好友吐露自己的感情心事。可見紙杯蛋糕在美國人心目中是多么重要。

  和傳統蛋糕不同的是,小小的紙杯蛋糕,卻有著無限的創意,可以做出任何你想要的款式。秘訣就是使用翻糖。翻糖是一種以糖粉、糖漿和膠質等混合而成的像橡皮泥那樣的糖面,有著很好的延展性,可以隨意捏成想要的形狀。童話故事里的人物,走紅的卡通明星,生活中各種可愛的小動物、小飾品,甚至時尚品牌,如LV包包、普拉達的鞋子等都可以放在紙杯蛋糕頂上當裝飾。變化無窮的紙杯蛋糕可以讓人有心中小小的甜蜜夢想得到滿足的心理,它的走紅也就不奇怪了。

  美國雖然紙杯蛋糕遍地都是,但都是一家家小店,最多幾家分店而已。規模做得像Crumbs如此之大,卻也是獨此一家。Crumbs的紙杯蛋糕之所以大受歡迎,除了味美之外,造型搭配總能給顧客帶來驚喜。更重要的是,Crumbs更懂得結合消費者的喜好進行營銷。

  比如,在《欲望城市2》光碟出版的時候,Crumbs適時推出了一款粉色紙杯蛋糕,足以讓女主人公再次口水長流。這種名為“女孩夜晚出行”的蛋糕,底座的蛋糕用瑪格麗塔酒、樹莓巧克力和香草等做成,上面是粉色奶酪,周遭撒上粉色糖霜,實在是很討女人喜歡。此時,在《欲望城市》忠實粉絲眼中,Crumbs的紙杯蛋糕顯然已經比劇中的“Magnolia烘焙坊”的紙杯蛋糕更出名,也更吸引人了。

  據統計,在Crumbs,單客交易額一般在18~20美元。一家連鎖店一年平均營業額在110萬美元。

  麥當勞夢想

  Crumbs的企業文化也很獨特。店里的管理人員很多都是從站柜臺的員工中擢升上來的。公司現有的400多名員工中,一半是全職的。很大一部分員工之前都是店里的售貨員,部門經理也是這么培訓出來的。

  賈森認為,培訓現有員工成為經理和管理員,是一種省時又省錢的辦法,同時還能給新員工發出一種信號,那就是公司在為他們的成功投資。有了向心力,員工自然會有更大的熱情投入工作。這也是公司蒸蒸日上的原因之一。

  現在,他們的店里每天供應差不多60種新鮮紙杯蛋糕。賈森和米婭還榮獲了“安永2011年度企業家”的稱號。

  隨著事業的成功,賈森和米婭的愛情也得到升華,他們結為伴侶并有了兩個孩子。如果這對夫婦就這樣將夫妻小店經營下去,倒也不失為一種好的經營方式。美國很多家這樣的小店,有固定的客源,有穩定的進賬,他們寧可“肥水不流外人田”,不愿與投資者分享利潤,自然也就失去了大規模發展的機會。賈森的眼光顯然放得更遠,他希望公司做成像麥當勞那樣的品牌連鎖店。若要如此,必須和外面的投資者合作。

  2008年,Crumbs引進了埃德文?劉易斯1000萬美元的投資,鮑爾夫婦和劉易斯各占公司一半的股份。劉易斯曾經成功運作了Pol Ralph Lauren和Tommy Hilfiger這兩個服裝品牌,他是一個零售業天才,他用豐富的經驗和充裕的資金將Crumbs帶上了一個新的臺階。

  Crumbs在2008年《Inc.》雜志的“Inc.5000排行榜”中排名第1553位,2009年則上升到1167位,到了2010年,Crumbs成為全美最大的蛋糕公司,一躍進了前500強,排名422位。

  此時Crumbs的連鎖店已擴展至全美6個州,擁有35家分店。其中紐約18家,加州6家,新澤西4家,康涅狄格州4家,華盛頓特區2家,伊利諾州1家。

  2011年1月,Crumbs的股權出現新的變化,一家名為第57街通用并購集團的投資公司以2700萬美金加390萬股票的代價將Crumbs收購,并尋求將其在納斯達克上市。根據收購協議,鮑爾夫婦繼續經營Crumbs,而且基于Crumbs公司未來的業績可獲得額外440萬股的股票。劉易斯也繼續留在公司董事會。

  2011年6月30日,Crumbs成功在納斯達克。

  接下來兩年,Crumbs重點在擴大規模,公司計劃在2011年開14~16家分店,達拉斯、亞特蘭大、丹佛等地也將有他們的蹤跡。2012年,將開38~42家分店,涉足舊金山、費城、波士頓等地,預計營業額將達到8500萬~9000萬美元,凈利潤超過800萬美元。賈森的長遠計劃是在2014年擁有200家分店。

  一個好的食品企業需要有健康的成長、良好的銷售業績、優秀的管理團隊,這一切Crumbs都做到了。

  期待中國的Crumbs

  看到Crumbs成功上市,也許有人會問,中國有這么多糕點企業,是否也有像Crumbs在納斯達克上市的這種可能性?其實看看Crumbs的成長軌跡就可以知道,他們的成功固然有許多經驗可以借鑒,但也有其獨特性。

  首先就是紙杯蛋糕在美國有悠久的歷史和廣泛的影響力,再與現在的時尚結合,屬于宜古宜今,老少通吃的產品。同時,趕上經濟不景氣,大家需要用甜品安慰低落的情緒,加上紙杯蛋糕的價格正好符合再沒錢也能消費得起的范圍,讓這種企業在如此經濟低迷的狀態下仍能迅速發展,營業額持續走高。

  而因為經濟的不景氣,也讓眾多投資者不敢隨意投資,攥著手里的閑錢不知往何處去。Crumbs的出現,恰似一縷陽光,讓他們看到了希望,于是,投資者又重新找到了目標,更何況,Crumbs已經是盈利企業,比起那些只畫了一個美好大餅的高科技企業,Crumbs更實惠,因此也更吸引人投資。所以,Crumbs成功上市,天時地利人和,缺一不可,少了任何一個因素,都不可能是今天的結局。

  國內目前已有元祖、好利來、克莉絲汀等蛋糕連鎖店,然而,他們的業務也僅限于同城配送,并沒有像Crumbs那樣,在美國各地都可網上訂購,并有較好的郵寄服務。這就讓他們的影響力略打折扣,畢竟中國太大,不可能每個地方都有分店,沒有分店的城市的人就沒機會品嘗他們的蛋糕,也就無法體驗他們的影響力。美國在這方面技術不錯,郵寄的包裹有保溫保鮮措施,從距離最近的分店向周邊地區郵寄都沒有太大問題。如果這些店能夠在這些方面下些功夫,說不定在全國范圍內,普及得更廣,若能做到家喻戶曉,盡人皆知,那么離上市的路也就不遠了。

  隨著西點在中國的逐步普及,隨著中國人對西點的喜愛度逐漸升高,隨著中國的投資制度日益完善,有經驗的投資者越來越多,越來越成熟,也許說不定哪天,中國也會有自己的蛋糕店走向上市之路,讓我們拭目以待。

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